Вы не любите рейтинги? Научитесь их готовить

Управляющие партнеры и их маркетологи жалуются на свои невысокие позиции в зарубежных рейтингах по сравнению с национальными. Они делают в целом логичный вывод: если «домашний» рейтинг оценил высоко, а «заокеанский» низко, зарубежные аналитики невнимательно провели исследование или не могут преодолеть исторический пиетет перед международными юридическими гигантами. Имея почти десятилетний опыт подготовки анкет для национальных фирм разного масштаба и голову на плечах, заявляю ответственно: это не так.

Ориентир зарубежных рейтингов на большее присутствие национальных фирм – не пустые заявления, а факт. Не так давно – даже в масштабах российского юридического рынка – Chambers Europe пополнился разделом «Регионы России», и в категориях по областям практики национальных фирм, в том числе базирующихся вне двух столиц, становится все больше.  

Редакторы справочников регулярно приезжают в Россию с открытыми лекциями о том, как попасть на заслуженное место на заветных страницах. Маститые маркетологи проводят мастер-классы. Рейтинги публикуют на своих сайтах подробные описания категорий, инструкции по подготовке анкет. Но многие российские юристы упорно пытаются играть в рейтинговую игру по своим правилам – и ожидаемо проигрывают.

Хотя для успеха нужно не так много – конечно, если вы действительно ведете «резонансные» проекты и недооценены незаслуженно. Узнайте правила и выигрывайте по ним. Полагайтесь на чужое мнение и читайте написанное крупным и мелким шрифтом.

• Выбирая категории, куда фирма подает анкеты, помните: лучше меньше, да лучше.
• Внимательно изучите описание категории на сайте рейтинга и 1-2 справочника прошлых лет. Так вы узнаете, подходят ли ваши проекты, – например, Chambers Europe долгое время считал категорию «Реструктуризация / Банкротство» сделочной, и лишь в прошлом году добавил «судебный» подраздел. Видимо, накопилась критическая масса фирм с хорошими судебными кейсами, которые раньше в рейтинг не попадали.
• Из прошлогодних справочников вы узнаете, кто уже конкурирует с вами в рейтинге и какие проекты они указывают в анкетах, и сможете оценить шансы на «прорыв», а также правильно составить собственную анкету.
• Подавая анкету в категорию, где шанс попадания невысок, мужественно встречайте неудачу (а лучше сэкономьте время и силы на более «вероятные» анкеты).
• Аналитики рейтингов – тоже люди, и масштаб ваших проектов (читай: имена клиентов и оппонентов и суммы на кону) их впечатлят, а вам принесут дополнительные баллы. Учитесь сделать описание красивым: для консультантов подача анкеты в рейтинг – та же продажа, и упражнение по расцвечиванию собственных заслуг пригодится и в делах.
• Будьте понятнее. Сложносочиненные тексты с подробным объяснением юридических закавык проектов, с которыми успешно справилась ваша команда, ваши позиции не повысят – даже написанные на отличном английском. Будьте кратки, сделайте акцент на пользе, которую ваша работа принесла клиенту (как бы это банально ни звучало) и постарайтесь описать ее в цифрах: процент удовлетворения требований, сокращение срока согласования сделки и т.п. Если же проект примечателен именно уникальным правовым решением – скажите об этом прямо, и понятно объясните, в чем тут фишка.
• Не увлекайтесь «высоким штилем»: хорошо написанные тексты, отредактированные носителем английского языка, – это прекрасно, но представьте, сколько анкет за сезон читает – а правильнее сказать, просматривает, – аналитик, и пожалейте его. Структурируйте текст, используйте списки, чаще делите на абзацы – и не хитрите со шрифтами, чтобы уместиться в заданный анкетой объем.

И самое главное – не думайте, что вы попадете во все рейтинги с первого раза. Согласитесь, если бы всем это удавалось легко и просто, сохранили бы рейтинги свою ценность.

А что для вас самое сложное при подаче заявок в рейтинги?