Что было, что будет, на чем успокоится сердце маркетолога в юридическом бизнесе

Стоит оговориться, что опрос проводили в Европе, США и Тихоокеанском регионе Азии, а большинство респондентов работают в крупных юридических фирмах – в среднем с 800 юристами. Исследование построено на ответах 103 руководителей направлений маркетинга и развития бизнеса юридических фирм, включая 40 респондентов из фирм, включенных в престижный рейтинг AmLaw100. Опыт работы опрошенных в юридическом бизнесе насчитывает в среднем 16 лет, а «возраст» фирм, где они работают, – в среднем 93 года, то есть результаты исследования – это срез гораздо более зрелого рынка, нежели тот, где работаем мы с вами (есть и хорошая новость: за 16 лет упорного труда вполне можно возглавить департамент развития бизнеса условного Wachtell Lipton).

Но как циклоны с Атлантики, мировые тренды постепенно приходят и на российский юридический рынок, поэтому результаты исследования будут нам полезны.

Итак, какие же тренды отметили аналитики?

Тренд первый. Руководители функций маркетинга и развития бизнеса стали играть в юридических фирмах гораздо более заметную роль

Исследование показало, что 56% руководителей направлений маркетинга и BD являются ответственными за планирование и отслеживание роста фирм, где работают, при этом 20% состоят в управляющих комитетах фирм. Аналитики называют это «тектоническим изменением ландшафта» – и прогнозируют, что в 2020 году роль маркетологов как важнейших для определения стратегии развития сотрудников («mega-influencers») будет только расти. Логичным образом, в большинстве участвовавших в опросе фирм численность соответствующих команд в 2019 году увеличилась – и это соответствует российской действительности уже сейчас.

Более половины респондентов отметили, что представляют свои предложения и результаты работы управляющим органам фирмы каждый квартал, а встречи с партнерами у 75% участников опроса происходят минимум раз в месяц. Думаю, маркетологи российских юридических фирм, да и их коллеги из российских офисов международных гигантов, удивятся этим ответам – в моей практике встречи с партнерами-рейнмейкерами происходят у руководителя направления несколько раз в неделю. И это говорит в пользу национального рынка – разве можно полноценно участвовать в разработке стратегии, оперативно получать «сводки с полей» и корректировать планы активности, имея возможность сверить часы с партнерами всего раз в месяц?

Исследователи InterAction считают, что влияние ответственных за маркетинг и развитие бизнеса сотрудников в юридических фирмах в 2020 году будет только усиливаться. Но это мнение основано на опросе самих этих сотрудников и в силу этого не предлагает всеобъемлющей картины. Было бы интересно узнать, что думают о роли маркетинга партнеры юридических фирм – только по-честному?

Слишком часто мне приходится слышать истории о том, что партнер на то и партнер, чтобы в развитии фирмы и маркетинге юридических услуг разбираться лучше, чем административный специалист, – как от самих партнеров, так и от своих коллег по цеху, – чтобы верить в прогнозы Lexis Nexis. А так хотелось бы.

Тренд второй. Департаменты ИТ и маркетинга сотрудничают все больше – и с большей пользой для фирмы

Здесь все логично: руководство фирмы требует от маркетологов инновационных подходов к работе, а за инновации отвечают департаменты информационных технологий. Хочешь не хочешь, а сотрудничать придется, – и маркетологи учатся делать это все менее болезненно: если в 2018 году коллаборация внутри фирмы вызывала сложности у 56% респондентов, то в 2019 году – всего у 42%, причем более 70% опрошенных маркетологов посвящают именно совместной с другими административными департаментами фирмы работе более 70% своего времени.

Интересно, что бюджетный центр расходов на технологический прогресс в области маркетинга и развития бизнеса (поддержка и обновление корпоративного сайта, системы управления знаниями и базы опыта, CRM – системы управления отношениями с клиентами, автоматизация процесса подготовки коммерческих предложений и так далее) не всегда относится к департаменту ИТ – иногда отделы несут расходы совместно.

38% респондентов ожидают рост расходов на технологическое обеспечение маркетинга и развития бизнеса своих фирм в 2020 году. Интересно сравнить с ситуацией на российском рынке.

Тренд третий. Стратегия «Вскипятим океан» мешает развитию бизнеса юридических фирм

Можно порадоваться за глобальный юридический бизнес – коллеги осознали, что более или менее упорядоченные метания и залпы по всем фронтам не только не помогают, но и мешают получению новых поручений и приобретению новых клиентов. Вдумайтесь в числа: только 49% американских юридических фирм оценивают свои действия по развитию бизнеса как успешные, а в Европе и Азии этот показатель еще меньше – всего лишь четверть респондентов.

Удивительно, что на фоне таких, мягко скажем, неутешительных результатов, роль маркетологов в юридических фирмах становится более значимой. Впрочем, возможно, раньше все было еще хуже, и цифры следует читать как «целых 25%»?

На высоконкурентном рынке действительно хочется все успеть и везде отметиться. Но практика показывает, что успешной стратегией будет та, которая идет не вширь, а вглубь. Институт аккаунт-менеджеров, ранее крайне мало применявшийся в юридических фирмах (в том числе из-за вопросов с распределением доходов от клиентской работы) получает новых сторонников – и все респонденты исследования назвали недостаток таких специалистов в фирмах в числе трех главных препятствий удержания клиентов.

Секрет успеха большинство опрошенных фирм видят в том, чтобы стратегически, поступательно и упорно выстраивать отношения с клиентами, назначая «ответственных» за взаимодействие с ключевыми клиентами и используя весь спектр технологий для отслеживания судьбы направленных коммерческих предложений, анализа причин неполучения поручения от клиента, своевременном реагировании на запросы (да, до сих пор и даже в крупнейших фирмах это остается проблемой) и «проверке связи».

Вопрос в том, кто за это будет отвечать – специалисты по маркетингу и развитию бизнеса или сами партнеры? Мнения расходятся, но уже сейчас на национальном рынке есть маркетологи, которые вполне успешно справляются с этим функционалом – и контролируют усилия партнеров.

Судя по всему, 2020 год сдаст действительно квалифицированным, смелым и талантливым маркетологам юридического бизнеса все карты для большой игры. Смогут ли они воспользоваться шансом?